Sonova-CEO Kaldowski: «Nachhaltige Erholung des Hörgerätemarkts» (2025)

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Die Coronapandemie hat den Hörgerätehersteller Sonova mit voller Wucht getroffen. Die Läden waren von März bis Mitte Mai zeitweise dicht, und dort, wo sie offen waren, haben sich die meist über siebzigjährigen Kunden nicht mehr in die Öffentlichkeit getraut. Nach und nach kommen die Konsumenten nun aber in die Läden zurück.

«Derzeit denken wir, dass wir ungefähr Mitte 2021 wieder einen ähnlich hohen Umsatz wie vor der Krise erzielen», sagt Sonova-CEO Arnd Kaldowski im Gespräch mit The Market und macht damit Hoffnung auf eine zaghafte, aber dennoch nachhaltige Erholung.

Abgesehen von Corona blickt Sonova guten Zeiten entgegen. «Durch die Babyboomer hat sich das Marktwachstum beschleunigt», sagt der 52-Jährige. Begeistern will er die kaufkräftige Generation vorerst mit der nächsten, für den Herbst vorgesehenen Technologieplattform, bei der sich Sonova im Unterschied zum Vorgänger wieder stärker auf die Hörleistung und die peripheren Anwendungen konzentriert hat. Doch auch längerfristig seien die Innovationsmöglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft.

Der Verbund zwischen innovativen Hörgeräten und einem eigenen Retailnetzwerk bietet laut Kaldowski zudem reichlich Synergien. «Retail ist ein Geschäft mit hoher Marge, und es erhöht die Loyalität zur Marke», so sein Argument.

Herr Kaldowski, die Coronapandemie macht der Hörgerätebranche zu schaffen. Dennoch scheinen die Kunden schneller zu den Audiologen zurückzukehren als ursprünglich gedacht. Sehen Sie Anzeichen einer nachhaltigen Erholung, oder sind dafür eher Nachholeffekte verantwortlich?

Die Erholung ist aus unserer Sicht nachhaltig. Diejenigen Märkte, die den Lockdown schon länger beendet haben, kommen Schritt für Schritt dem alten Niveau näher.

Wann wird das Vorkrisenniveau wieder erreicht?

Das können wir nicht genau sagen. Dafür ist die Visibilität einfach zu gering. Derzeit denken wir, dass wir ungefähr Mitte 2021 wieder einen ähnlich hohen Umsatz wie vor der Krise erzielen.

Während der Finanzkrise haben Ihre Kunden auf kostengünstigere Hörgeräte umgeschwenkt. Droht das angesichts der bevorstehenden tiefen Rezession erneut?

Unsere Kunden sind vor allem ältere Menschen, die eine fixe Rente oder Pension beziehen und in vielen Ländern auch noch staatliche Zuschüsse für den Kauf eines Hörgeräts bekommen. Eine Rezession hat für diese Bevölkerungsgruppe nur einen geringen Einfluss auf ihre Bezüge und ihren Wohlstand. Deshalb erwarten wir in den meisten Märkten keine Veränderung im Preismix.

Gilt das auch für die USA?

Dort hängt die ökonomische Situation der Rentner stärker vom eigenen Ersparten ab, und viele haben zur Altersvorsorge Aktien gekauft. Daher hängt das Einkommen eher vom Niveau des Aktienmarktes ab als anderswo. Das haben wir während und nach der Finanzkrise gespürt. Allerdings hat sich der Aktienmarkt von seinem Schock damals relativ schnell erholt.

Mit der neuen Produkttechnologieplattform Marvel sind Sie der einzige Anbieter in der Branche, der seine Hörgeräte mit anderen Endgeräten, egal, mit welchem Betriebssystem, verbinden kann. Führt die Zurückhaltung der Käufer zu einer tieferen Rendite auf die Investitionen in Marvel als erwartet?

Die Pandemie hat sicherlich einen Einfluss. Wir haben vor der Krise jedoch deutlich mehr auf Marvel basierende Hörgeräte verkauft als erwartet. Dank Marvel haben wir klar Marktanteile gewonnen. Die Rendite auf das investierte Kapital wird deshalb in jedem Fall besser sein als geplant. Dennoch arbeiten wir schon an der Entwicklung der nächsten Technologieplattform.

Die letzte grosse Innovation von Sonova war die besagte Konnektivität mit anderen Geräten und erst in zweiter Linie die Verbesserung der Klangqualität. Es scheint, als seien die Möglichkeiten für Innovationen in den Kernfunktionen geringer geworden. Teilen Sie diese Ansicht?

Obwohl wir über die Jahre schon viel erreicht haben, finden Sie kaum jemanden, der sich nicht eine weitere Hörverbesserung wünscht. Vor allem in einem Umfeld mit vielen Hintergrundgeräuschen besteht Potenzial. Letztlich sind es die Algorithmen, die zu einer besseren Qualität führen. Bessere Algorithmen brauchen jedoch eine leistungsfähigere Hardware, die wegen der geringen Grösse der Hörgeräte aber auf keinen Fall mehr Energie verbrauchen und grösser werden darf, als dies heute der Fall ist.

Gibt es weitere Möglichkeiten, Ihre Hörgeräte längerfristig noch zu verbessern?

Ein weiteres Thema sind Sensoren, mit denen man unter anderem negative Begleiterscheinungen des Hörverlusts messen und behandeln kann. Ich denke da beispielsweise an Assistenzfunktionen für das Gleichgewicht, das bei Menschen mit Hörverlust häufig gestört ist. Und dann gibt es Applikationen für mobile Endgeräte, die den Betroffenen in Verbindung mit dem Hörgerät das Leben in vielerlei Hinsicht erleichtern. Unsere Hörlösungen sollen zu Healthy Living Companions werden, dem Träger also eine optimale Hörleistung bieten, sie aber gleichzeitig mit Anwendungen für die digitale Kommunikation und medizinische Hilfeleistungen verbinden.

Wann wird die nächste Technologieplattform lanciert?

Wir bringen alle zwei Jahre eine neue Technologieplattform auf den Markt. Marvel wurde im September 2018 lanciert, also wird es voraussichtlich in den kommenden Monaten wieder so weit sein. Die Einführung hängt davon ab, ob sich der Markt im Herbst von den Folgen der Coronapandemie erholt hat, da sich eine Neueinführung erst ab einer gewissen Grösse lohnt. Wenn wir im ersten Halbjahr – sprich: bis Ende Oktober – rund 65 bis 75% des alten Umsatzniveaus erreichen, reicht das für einen Launch.

Was wird das Alleinstellungsmerkmal der neuen Technologie sein?

Bei der Konnektivität und den wiederaufladbaren Batterien werden wir dank Marvel noch einige Zeit führend sein. Deshalb liegt der Fokus bei der kommenden Plattform auf Verbesserungen im Bereich Soundqualität. Hinzu kommen weitere Applikationen, die wir entwickelt und erweitert haben.

Sie sind 2016 mit der Akquisition von AudioNova für 830 Mio. € zum weltweit zweitgrössten stationären Hörgeräteretailer geworden – ein mutiger Entscheid angesichts des Trends im Retailbereich in Richtung Online. Welchen Stellenwert hat das Internet in Ihrem Retailgeschäft heute?

Wir glauben, dass die digitale Kundenansprache in unserem Geschäft heute eine Grundvoraussetzung ist – ohne kann ein Anbieter mit dem Marktwachstum nicht mehr mithalten. Viele neu an einem Hörgerät interessierte Menschen informieren sich als Erstes im Internet. Leads werden also immer häufiger im Netz generiert. Der Online-Kanal wird in unserem Bereich den persönlichen Kontakt aber nie vollständig ersetzen. Wir verfolgen bei unserem Retailgeschäft deshalb einen Omni-Channel-Ansatz, wo wir möglichst alle Kanäle von Off- bis Online bedienen wollen.

Was unterscheidet Ihr Geschäft vom Elektronikfachhandel, bei dem Transaktionen heutzutage ja grösstenteils rein online ablaufen?

Unser Durchschnittskunde braucht ab dem Zeitpunkt der Diagnose des Hörverlusts rund sieben Jahre, bis er sich für ein Hörgerät entscheidet, weil sich viele Menschen den Hörverlust lange nicht eingestehen wollen. Um Kunden von einem Hörgerät zu überzeugen, braucht es also eine grosse Beratungsleistung. Und auch nach dem Kauf bleiben Sie wegen der regelmässigen Feinjustierungen des Hörgeräts und der Reparaturen als Retailer mit dem Kunden in Kontakt. All das passiert eben meist physisch.

Omni Channel klingt simpel, birgt in der Umsetzung jedoch Tücken. Haben Sie das dafür nötige Know-how?

Dieser Ansatz ist tatsächlich herausfordernd. Wir bauen dafür zusätzliche Kompetenzen vor allem im Marketing und in der IT auf. Die Komplexität hat sich sicherlich erhöht.

Investitionen in die IT-Infrastruktur kosten und schmälern folglich die Rentabilität. Müssen Sonova-Anleger künftig mit einer tieferen Rendite auf das investierte Kapital rechnen?

Wenn der Omni-Channel-Ansatz gut umgesetzt werden soll, müssen wir investieren, dafür gewinnen wir aber auch Marktanteile. Doch es stimmt: Wir müssen die Investitionen, die wir im Bereich Omni Channel machen, woanders einsparen. Wir verfolgen da einen dynamischen Ansatz. Wenn in einer Region oder einer Stadt mehr Interaktionen über Callcenter oder über den Fernzugriff stattfinden, brauchen wir nicht mehr alle zwei Kilometer ein Fachgeschäft.

Während Ihr Konkurrent GN Store Nord auf strategische Partnerschaften im Bereich Retail setzt, fokussieren Sie und Ihr anderer Wettbewerber, William Demant, auf ein eigenes Netzwerk. Wäre es nicht sinnvoller, wenn Sonova sich ebenfalls auf ihre Kernkompetenz, die Entwicklung von Hörgeräten, konzentrieren würde?

Wir haben gezeigt, dass wir das Retailgeschäft verstehen. Wir haben heute wieder die gleiche Rendite auf das investierte Kapital wie vor der Akquisition von AudioNova. Retail ist zudem ein Geschäft mit hoher Marge, und es erhöht die Loyalität zur Marke. Es gibt ja viele Branchen, wo man gerade wegen der Online-Beziehung zum Kunden eine solche Vorwärtsintegration beschreitet.

Hörgerätehersteller müssten doch goldenen Zeiten entgegenblicken. Die Generation der Babyboomer wird älter, was tendenziell zu einer höheren Nachfrage nach Hörgeräten führt. Wie stellen Sie sicher, dass die potenziell äusserst kaufkräftige Generation Ihre Hörgeräte und nicht die der Konkurrenz kauft?

Durch die Babyboomer hat sich das Marktwachstum beschleunigt. Das wird sich fortsetzen. Diese Generation ist digital affin und äusserst aktiv. Wir wollen die Babyboomer deshalb mit innovativen Produkten ansprechen – sei es mit weiteren Applikationen oder mit Lösungen, die Remote Fitting, also die Anpassung des Hörgeräts aus der Ferne, ermöglichen. Die Babyboomer sollen unsere Produkte und Dienstleistungen zudem rund um die Uhr über möglichst viele Kanäle beziehen können.

Mit neuen Angeboten wie der Behandlung von Tinnitus haben Sie jüngst in angrenzende Bereiche expandiert. Warum dieser Schritt?

Menschen mit Hörverlust haben manchmal Begleiterkrankungen. Auch hier hilft uns das Retailgeschäft. Beratungen, wie wir sie im Bereich Tinnitus anbieten, stärken nicht nur die Marke, sie können Kunden auch von einem Hörgerät überzeugen, die sich bisher des damit verbundenen Nutzens gar nicht bewusst gewesen sind. 20% der Weltbevölkerung leiden unter einem Tinnitus. Davon haben 80% auch einen Hörverlust und würden von einem Hörgerät profitieren. Deshalb bieten wir bieten die Tinnitusversorgung in unseren grösseren Fachgeschäften an.

Ihrem Branchennachbarn Straumann ist in den vergangenen Jahren dank der Expansion in angrenzende Gebiete und ins Geschäft mit günstigeren Geräten ein deutlich stärkeres Umsatzwachstum gelungen. Gibt es auch bei Ihnen Bestrebungen in diese Richtung?

Mit dem Zukauf des Implantatgeschäfts von Cochlear und mit dem Kauf von Marken, die ein tieferes Preissegment abdecken, hat Sonova diesen Schritt bereits vor einiger Zeit gemacht. Aber auch heute erweitern wir unser Geschäft wenn sinnvoll, um unsere Vertriebskanäle mit neuen Produkten besser zu nutzen. So haben wir im letzten Jahr ein holländisches Unternehmen im Bereich Gehörschutz akquiriert. Interessant sind beispielsweise auch die restlichen 20 bis 30% der Tinnituspatienten, die heute nicht mit einem Hörgerät behandelt werden können.

Jüngere Generationen sind sich ihres Hörverlusts gar nicht bewusst oder wollen ihn nicht wahrhaben. Hörgerätehersteller operieren also in einem Markt, der bei weitem nicht ausgeschöpft ist. Beobachten Sie eine Steigerung der Penetration?

Die Penetration verbessert sich langsam, aber stetig. In den USA betrug der Zuwachs von 2014 bis 2018 rund 4 Prozentpunkte. Auch hier hilft uns der Zugang zum Kunden über digitale Kanäle. Ein gutes Beispiel ist unser Online-Hörtest, mit dem wir viele junge Kunden gewinnen. Auch haben wir angefangen, grössere Fachgeschäfte zu Expertenzentren umzubauen. Die Einrichtung, die Beratungsmöglichkeiten und auch das Produktportfolio sind dort sehr modern und sprechen deshalb viele Jüngere an.

Branchenfremde Konzerne wie Bose oder Apple drängen mit OTC-Produkten, die ohne Beratung eines Akustikers verkauft werden, auf den Hörgerätemarkt. Bereiten Ihnen die Ambitionen der beiden Bauchschmerzen?

Wir begrüssen einfache Hörlösungen für Patienten mit einem milden Hörverlust, solange sie wirklich hilfreich sind und nicht aufgrund mangelnder Qualität zu einem Imageverlust für die Gesamtbranche führen. Dank ihnen werden auch jüngere Generationen auf Hörgeräte aufmerksam, was den Markt vergrössert. Je stärker der Hörverlust fortschreitet, desto dringender wird aber der Bedarf nach einem höherwertigen Hörgerät. Die ohne Beratung eines Akustikers angebotenen Produkte werden unsere Geräte nicht wirklich ersetzen können.

Wie gross ist die Gefahr, dass die gewichtigen Tech-Konsumgüterhersteller mit den OTC-Geräten zunächst einfach ihr Potenzial testen und irgendwann dann trotzdem in den Markt für höherwertige Hörgeräte einsteigen?

Es braucht für den Verkauf eines höherwertigen Hörgeräts eben nicht nur das Produkt, sondern auch die Beratung und die Betreuung. Es ist wohl kaum möglich, ein Gerät online zu kaufen, es selbständig anzupassen und dann einen vergleichbaren Erfolg bei der Hörverbesserung zu erzielen. Ich denke, grosse Tech-Konzerne haben die erforderliche Kompetenz der audiologischen Beratung heute nicht und wollen sie angesichts der – aus ihrer Sicht – geringen Grösse unseres Marktes auch gar nicht aufbauen.

Können Sie sich den Einstieg in den OTC-Markt vorstellen?

Technologisch könnten wir sicher ein wettbewerbsfähiges Produkt für den OTC-Markt entwickeln. Für uns stellt sich aber die Frage, ob ein solches Produkt beim Konsumenten in der Breite ohne die Unterstützung und die Beratung durch Experten wirklich erfolgreich wäre. Bevor wir eine solche Entscheidung träfen, würden wir den Markt genau beobachten.

Zu Ihren neueren Märkten zählen Indien und China. Wie kommen Sie dort voran?

In den westlichen Märkten liegt die Penetrationsrate bei 30 bis 35%. In China und Indien beträgt sie derzeit 2%. Das Wachstumspotenzial ist also deutlich grösser als anderswo. Wichtig ist, dass wir das Bewusstsein der Menschen mit Hörminderung für Hörgeräte und für unsere Marken schärfen können. In China gelingt uns das gut, weil wir die Ersten sind, die Hörgeräte auf Chinesisch angepasst haben und in einem eigenen Schulungszentrum gezielte Fortbildungen anbieten. Ausserdem fertigen wir im Reich der Mitte die Hälfte unserer Produkte. Das steigert unsere Bekanntheit ebenfalls.

Welchen Umsatzanteil streben Sie für China und Indien langfristig an?

In der Diagnostik macht China 15 bis 20% des Weltmarktes aus. Im Markt für Hörgeräte liegt der Anteil bei 2%. Wir wollen über die Zeit deshalb in den zweistelligen Prozentbereich vordringen.

Als Sie bei Sonova angefangen haben, haben Sie eine Optimierung der Prozesse und der Strukturen angekündigt. Diese Woche haben Sie gesagt, dass Sie die Restrukturierung nochmals beschleunigen und nun 50 bis 70 Mio. Fr. an operativen Kosten sparen wollen. Worin investieren Sie die so gelösten Mittel?

Wir wollen das Geld vor allem in Innovationen investieren, um unsere Hörgeräte stetig weiterzuentwickeln. Gerade in den Bereichen Sensorik, Applikationen und künstliche Intelligenz müssen wir zusätzliche Kompetenzen aufbauen. Die Mittel werden jedoch auch in den weiteren Um- und Aufbau des Retailgeschäfts sowie in andere Kanäle fliessen, die wir benötigen, um noch mehr Kunden zu erreichen.

Ihre Strategie klingt konsistent. Der Blick auf die Konkurrenz zeigt jedoch, dass sie Ähnliches vorhat. Was unterscheidet Sie von den anderen?

Wir sind nicht die Einzigen mit einer solchen Strategie. Das stimmt. Die Frage ist, ob man sie auch gut umsetzt und die erforderlichen Fähigkeiten hat. Marvel ist ein Beweis, dass wir in der Innovation stark sind. Zusätzlich sind wir der Hörgerätehersteller, der das Retailgeschäft am konsequentesten stärkt. Das ist für die Differenzierung unserer Marke von entscheidendem Vorteil. Ich denke, die Zahlen der letzten zwei Jahre zeigen, dass wir auf die richtige Strategie setzen. Hilfreich ist dabei auch unsere Grösse, die uns einen gewissen Skalenvorteil gibt. Sie ist gerade im Umbau unseres Retailgeschäfts in Richtung Omni Channel wichtig.